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新旧媒介交替,爆款图书营销怎么做?
  发布者:cbwt 发布时间:2015-11-26 【字体:

 

新旧媒介交替,爆款图书营销怎么做?

来源:《出版商务周报》 作者:卢俊 2015-09-15

  编者按:在新旧媒体交替时代,图书的媒介营销与推广怎么做?这是值得业界深入关注探讨的话题。本文是中信出版社副总编卢俊的一些思考。

  社会化营销已经成为出版营销的基本常识。图书作为阅读产品的形态之一,如何让产品和服务传达到用户端,是众多同业者极为关注的问题。尤其是新旧媒体交替下,如何利用营销改变图书产品的推广困境,成了出版商最为头疼的工作。

  营销的基本逻辑是信息传播,是产品和服务信息通过各类渠道从生产方到用户方的信息传递。最终的目标是实现产品和服务的信息对称。用户对产品和服务的信息一般会经了解知道到选择使用,再到信任甚至迷恋等几个层次。目前中国出版商绝大部分还停留在被选择使用的层面,能够到达信任和迷恋层级的出版商屈指可数。

  如何实现信息从提供方到用户的传递呢?在旧媒体时代,出版商只要掌控核心媒体的话语权,就掌控了信息传播的基本路径,容易实现预期传播目标。而在新媒体时代,信息传播已经去中心化,要让信息顺利抵达用户,并不像大家所预见那样变得高效和低廉,反而因为信息传播节点的复杂性和量级骤增变得更加低效和成本高昂。在旧媒体时代,出版商只要管理好最优质的媒介即可掌控产品和服务信息的话语权,而在新媒体时代,出版商需要管理好众多新媒体信息传播节点,才能让产品和服务信息得以有效影响目标人群。面对很多新媒体,如今的成本高到大部分出版商无法承受,要么选择靠边站,要么必须支付高昂营销成本。在客单价较低的出版业,如何平衡营销成本和营销效果的关系,成为如今出版商最大的难题。

  新媒体大多数以个人为中心,很多自媒体并不以长远生命力和公信力为最重要的经营逻辑,更加看重短期利益,不断地以个人品牌的消弭兑现商业利益。那些看起来可以永续经营的自媒体,通常脱胎于传统媒体,可以把个人品牌和团队化和机构化经营较好地结合,在价值贡献和内容背书的平衡性方面处理得恰到好处,并不以商业利益为第一目标,保持了信息传播媒介的相对公正性,生命力会更加经久。那些以个人能力为核心的新媒体,恃才自傲,不能精准地平衡商业利益和公正性,在经过一两年的红火之后,在新媒体的世界里逐渐衰落。出版商在这个过程中如何高效地利用新媒体的影响力,动态平衡地将产品和服务信息传递给用户就是一门艺术。

  传统媒体看起来已经淘汰,但在话题的深度挖掘和影响力固化方面仍起到了不可或缺的作用。新媒体发酵的话题,如果不能被传统媒体深度挖掘,也就意味着热度不足以支撑社会各阶层的广泛关注。出版商如果不能有效衔接新旧媒体引爆的话题,就不可能做出真正的爆款产品。

  我们一方面将工作的重心倚重于社会化营销,基本偏废传统媒体和渠道营销,一方面又不得不承受新媒体的野蛮生长的弊端——低效和高成本。作为出版商要实现营销效果的最大化,就必须高效地在媒介变革的今天,精准利用新旧媒体各自的影响力。新媒体有较好的发酵能力,却异常速朽;旧媒体相对迟缓,却能较好地深度固化话题影响力。很多在新媒体世界大热的产品和服务在大众层面的认知水准并不高,在中国社会只有击穿新旧媒体影响的众多复杂的圈层,才能真正实现爆款产品的营销目标。孤立地看待新旧媒体的影响力,会在看似影响力巨大的媒介层面产生影响力幻觉。新旧媒体的整合应用,均不可偏废,才能实现话题的发酵、深度影响力挖掘,实现最终的爆款引爆。

 

 
 

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