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图书营销:快消品模式下的编辑定位
  发布者:cbwt 发布时间:2014-11-6 【字体:

      当图书进入快速消费品流通领域时,几十年来,依托传统文化产业模式和计划经济模式所形成的图书营销,在作业模式和行业的标准方面,必须面对来自市场的挑战。随着出版体制改革不断推进,图书营销模式的变化将左右未来图书出版行业的发展。在新的背景下,编辑将发挥流程轴的作用,需要尽快转换身份,重新规划自己的定位。
 
    从文化产品到快速消费品
    图书今天对于大众来说,已经越来越具有快速消费品的特性。当前图书业从作业模式来看已具备在最短时间内完成从策划、编辑、出版到市场的全过程,大量成功案例已经说明基本是快速消费品运作的基础雏形;在市场环节,从当当网、京东商城等电子商务站的一日送达,到iPad、电子阅读器及手机阅读的广泛得到应用,传统意义上的图书在当今更趋向娱乐化、休闲化和快餐化。
    所以,现在阅读书籍和阅读时尚杂志,和玩3G游戏,和去麦当劳吃一顿大餐在表象上已经没有多大区别,当人们用几十块钱去购买一本书的时候,其购买动机、决策时间以及消费习惯都与购买快速消费品基本没有多大差别。
    传统图书出版到快速消费品制造这一角色的转变,就目前而言是一种与社会接轨的必然结果。一句话,出版者要依赖于市场和消费者,不断修正自己。
 
    产品研发是营销战略决胜点
    看看几种主流营销理念的演变和形成,不管是以满足市场需求为目标的4P理论,还是以追求顾客满意为目标的4C营销理论,抑或后来在4C营销理论的基础上提出的新营销4R理论,其核心都是对于市场需求的精准把握,把握了市场需求,也即把握了产品本身。因此,可以这样理解:产品研发即是图书营销战略的决胜点。
    当今,图书营销则必须用快消品的战略和战术来决策指导各种角色转换。图书的产品研发来自哪里?是策划、是编辑的价值最大化。
    图书进入快消品领域被充分证明成功的模式是建立在对市场需求的深刻理解。这依赖于4个基本要素:
    第一,消费者的需求和期望。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是闭门造车,立足于本企业能生产什么产品。因此,对市场和读者深入的了解和调研过程是整个图书行业的基础。
    第二,明白消费者所愿意支付的成本。了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价。
    第三,消费者购买的方便性。首先考虑交易过程如何给消费者方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
    第四,与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。
    此外,从图书的特性来看,其核心是思想,表现是文字,编辑则是文字的最终实施者,不管是基于怎样的市场需求,最后需要表达出来的还是通过编辑审阅的文字稿。因此,从专业营销的角度看,图书营销的核心在于产品研发部门及服务部门。
 
    编辑的流程轴作用如何实现
    既然,图书营销的核心仍然在于编辑环节,那么,在新的模式下,编辑的作用将如何体现呢?
    有观点认为,要实现这个目标,一是把快消品的观念带进书业,二是以快消品的生产方式给中国书业创造出更多的读书人,带动出更繁盛的读者行业。笔者以为,这种观点仍然出自以出版论出版的思维,并没有跳出出版本身。
    编辑作用的实现,一是来源于编辑本身,第二来源于新的模式应用。传统的编辑理念和手法已经明显不适应快消品模式,那么,对于当下的编辑来说,必须以全新的理念去解决新的问题。和所有的营销一样,图书的核心竞争力在于改变现有的消费精神和观念,而这一点恰恰是编辑水平的最终体现。在当前时代,编辑的职责应该不限于文字的处理,更需要去借鉴和吸收来自其他领域的生产营销策略。
    世界营销领域几百年的经验证明了一个道理——成功营销的根本在于模式。即一整套的专业化工具和资源整合的结果。中国图书营销恰恰处于单打独斗、无章可循的阶段。当务之急是要建立这种以编辑为核心的作业模式和营销模式。这种模式的特点在于,将编辑团队作为产品研发的核心力量,建立一系列从市场调研、产品定位、营销定位、编辑规程、销售配合一体化的专业流程和运营工具。在这个流程中,编辑是整个流程的轴。
    可以说,当市场、读者的需求在不断变化并上升时,作为图书营销的战略点——编辑的作用将会显得更加重要,对于编辑的要求势必达到一个新的高度。在未来,一个成功的编辑应该是一个真正从市场到营销的高手,是一个从概念包装到流程管理的能手,是一个整合资源又能化解风险的强手。
    如果能够实现以上目标,这才是真正的战略营销。(来源:中国新闻出版网)
 
 
 

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